Lange war der Fokus auf „Pain Points“ die goldene Regel im Content Writing: Sprich das größte Problem deiner Zielgruppe an, biete die Lösung – und schon läuft’s.
Aber ich finde:
Content, der immer nur auf Schwächen rumreitet, fühlt sich schnell manipulierend an. So geht’s mir zumindest. „Du hast ein Problem und ohne mich kannst du es nicht lösen.“ Das klappt vielleicht kurzfristig. Aber die Frage ist: Fühlen sich potenzielle Kunden wohl dabei? Und ich persönlich mag es nicht.
Weil Content Writing einfach mehr kann. Anstatt Pain Points zu betonen, soll Content inspirieren. Er soll zeigen, was möglich ist, welche Ziele erreichbar sind – und das auf eine positive, motivierende Weise. So als Art inspirierender Leuchtturm. Es geht darum, eine Vision zu vermitteln, die Menschen abholt.
Vom Problemlöser zum Sinnstifter: So hat sich Content Marketing verändert
Früher war Content Marketing vergleichsweise einfach: Finde den Fehler aka das Problem deiner Kunden, biete die Lösung in Form deiner Produkte oder Dienstleistung – und tadaa, schon klingelt die Kasse. Aber die Zeiten haben sich geändert. Pain Points sind nicht mehr der heilige Gral. Menschen wollen mehr als Lösungen – sie wollen Inspiration und Identifikation.
Negative Botschaften sind outdated
Klar, Probleme zu lösen, ist wichtig. Aber nervt trotzdem irgendwann. Laut Edelman Trust Barometer (2022) erwarten über 80 % der Konsumenten, dass Unternehmen Haltung zeigen. Sei es politisch oder gesellschaftlich. Und: Studien zeigen, dass negative Botschaften Stress und Frustration auslösen können.
Wenn jemand ständig auf einem herumhackt, demotiviert das. Ich hätte auch nicht das Vertrauen zu einer solchen Person.
Und jetzt stell dir vor, dass das ein Unternehmen ist, das dir etwas verkaufen möchte. Nicht so geil, oder?
Weil: Eine Marke, die deine „Schwächen“ mehr oder minder ausschlachtet, wirkt unsympathisch. Laut Deloitte fühlen sich Menschen jenen Marken stärker verbunden, die ihnen Lösungen anbieten, statt die Probleme permanent ins Rampenlicht zu stellen. Und MarketingProfs sagt: 68 % der Leute wollen Inhalte, die inspirieren und motivieren.
Wir haben ja schließlich schon genug negativen Content dank Nachrichten und Co.
Potenziale in den Mittelpunkt, nicht Probleme
Pain Points sind rückwärtsgewandt. Sie zeigen, was schiefläuft. Statt zu sagen: „Schlechte Planung lässt Unternehmen scheitern“, könntest du deshalb betonen: „Mit unserem Tool setzen Unternehmen ihre Vision erfolgreich um.“
Der Unterschied? Der Fokus liegt nicht mehr auf dem Problem, sondern auf dem Potenzial. Du sprichst nicht nur über das, was fehlt, sondern darüber, was möglich ist – und das motiviert.
Der Einfluss von KI: Content ohne Ende
Dank Tools wie ChatGPT ist es heute ein walk-in-the-park, Content zu erstellen. Du kannst Inhalt am Fließband erstellen, theoretisch zumindest. Denn auch KI hat ihre Grenzen. Zumindest noch. Der Schreibstil ist ähnlich, Satzbau und Wortwahl sind mehr oder weniger immer gleich (und ja, ich arbeite mit KI).
Aber KI wird besser werden. Wird in der Lage sein, eine bestimmte Tonalität zu generieren. Oder eine konkrete Brand Voice nachzuahmen. Umso wichtiger werden angesichts dieser Entwicklungen Authentizität, Emotion und Relevanz.
Was Ethical Content Writing ist: Content Writing ohne Pain Points
Menschen lieben Geschichten. Erinnerst du dich noch an deine Gutenachtgeschichten als Kind? Bestimmt. Oder an dein liebstes Buch?
Eine Studie der Stanford-Professorin Jennifer Aaker zeigt, dass Geschichten 22-mal einprägsamer sind als reine Fakten. Aber warum? Ganz einfach: Geschichten verbinden. Sie schaffen Bilder im Kopf und du findest dich selbst in der Erzählung wieder. Wenn ich beispielsweise ein belletristisches Buch lese, stelle ich mir die Szenerie genau vor. Ich habe ziemlich konkrete Vorstellungen davon, wie Orte/Häuser/Städte o.ä. aussehen. Das geht dir bestimmt auch so.
So ähnlich funktioniert Ethical Content Writing. Und: Klar arbeite ich mit Pain Points. Aber eben anders.
Ein Beispiel aus meinem Alltag: Ich bin absolut professionelle Prokrastiniererin. Und das ist nicht wirklich gut fürs Business. Ich war deshalb auf der Suche nach einem Tool, das mir dabei hilft, das Ganze in den Griff zu bekommen. Das digitale Produkt XY wurde mir so angepriesen: „Mit schlechten Abläufen verlierst du täglich Stunden“. Hm. Na ja. Ok.
Ein anderes, nicht digitales Produkt, erzählt die Geschichte von Luise. Sie wurde dank dieses Produkts wieder Herrin über ihren Tag. Die Story dazu: „Luise hat wieder mehr Zeit, ihre Projekte voranzubringen – und abends entspannt durchzuatmen.“
Ich brauche vermutlich nicht zu erwähnen, welches der beiden Produkte ich mittlerweile nutze. (Ich muss fairerweise sagen, dass ich ein Kind der „alten Schule“ bin und auf Abhaken mit dem Stift stehe.)
Ein weiteres Beispiel, mit dem ich mich ebenfalls relativ gut identifizieren kann:
Anstatt zu lesen „Du hast keine Kontrolle über deine Finanzen“ liest du vermutlich lieber Folgendes: „Stell dir vor, du weißt genau, was reinkommt und rausgeht, und fühlst dich endlich sicher.“ Das fühlt sich schon eher nach finanzieller Freiheit an.
Ethischer Content soll Hoffnung vermitteln – und genau das ist das Gefühl, das hängen bleibt.
Punkte, wie du Pain Points „ethisch“ in deinem Content ansprichst
Content muss nicht manipulierend sein. Im Gegenteil. Wer mit klarer Kommunikation, Flexibilität, Fingerspitzengefühl und positiven Botschaften arbeitet, sorgt auch für nachhaltigen Erfolg.
Was dein Content nicht sollte: noch mehr „Schmerz“ verursachen. Sprich: den Finger in die Wunde legen. Besser: das Bild einer Zukunft zeichnen, die sich deine Kunden wünschen. Bad news haben wir in der heutigen Zeit ohnehin schon genug.
Wie also kann ethischer Content aussehen?
Fokus auf die Vorteile
Hebe die Vorteile mit geringem Risiko hervor. Warum? Menschen lieben es, wenn Dinge einfacher werden. Zeige ihnen, wie deine Lösung ihren Alltag erleichtert/verbessert – sei es durch Zeitersparnis, Klarheit oder praktische Hilfe. Das reicht oft schon, um Interesse zu wecken.
Zeig Verständnis
Vermittle deinen Kunden, dass du ihre Herausforderungen verstehst. Empathie ist der berühmte Schlüssel. Sätze wie „Ich kenne das Gefühl.“ oder „Ich war auch schon in der Situation.” machen einen großen Unterschied. Es geht vor allem darum, Mitgefühl zu zeigen und sich in eine Person hineinzuversetzen und nicht ständig auf deren Problem herumzureiten.
Stelle die Lösung in den Mittelpunkt
Lenke den Blick auf das, was möglich ist. Erzähle, wie sich Erleichterung und Freude anfühlen, wenn das Problem gelöst ist. Positiver und ermutigender Content wirkt viel stärker als Panikmache.
Rede wie mit einem Freund
Betrachte deine Kunden als Individuen. Natürlich wird dein Content von vielen rezipiert. Aber stell dir trotzdem vor, du unterhältst dich mit einem Freund und erklärst ihm zum Beispiel, wie du deine Eigentumswohnung finanziert hast. Dabei machst du ihm doch Mut und nicht Angst, oder? Und genauso hältst du es auch mit deinem Content.
Praktische Beispiele
Wenn du Inhalte schreibst, die ethisch und nachhaltig sein sollen, dann frag dich als Erstes::
- Für welche Art von Storys ist meine Zielgruppe empfänglich?
- Welche positiven Emotionen möchte ich triggern?
- Welche realistischen Wünsche/Ziele hat meine Zielgruppe, die ich in Content verpacken kann?
Vermeide es, immer wieder auf Probleme hinzuweisen, und biete stattdessen eine Perspektive. Content, der inspiriert, bleibt länger im Kopf und schafft echte Verbindungen.
Der Shift in der Perspektive
Perspektivwechsel is key: Weg von Problemen, hin zu Möglichkeiten. Zeig nicht, wie schwer etwas ist, sondern wie einfach es mit deinem Produkt oder Service wird.
👉 Tipp: Anstatt zu schreiben: „Du verlierst ständig den Überblick“, versuche: „So behältst du mühelos den Überblick.“ Das motiviert, statt zu frustrieren.
Positive Sprache: Probleme indirekt ansprechen
Klar, Probleme anzusprechen ist wichtig, aber bitte ohne theatralische Inszenierung. Die Lösung steht im Vordergrund. Laut Harrison-Walker (2019) reagieren Menschen besser auf Marken, die Lösungen betonen, statt Fehler auszuschlachten.
👉 Tipp: Sag statt „Schluss mit Chaos“ lieber „Starte organisiert und entspannt in den Tag.“
Praktische Tipps: Mehr Storytelling, weniger Problemfixierung
Fakten, Fakten, Fakten. Neeee…langweilig. Geschichten bleiben hängen. Storytelling weckt Emotionen und schafft Verbindungen, die mit reiner Problem-Lösung-Rhetorik nicht erreicht werden können.
👉 Tipp: Erzähle von einem Kunden, der mit deinem Produkt eine Herausforderung gemeistert hat. Zeig, was möglich ist.
Fazit
Ethisches Content Writing eröffnet neue Blickwinkel, neue Möglichkeiten und Wege zu Kunden, die du vorher vielleicht noch nicht hattest. Der Grund dafür ist so einfach wie offensichtlich: Wenn Menschen sich sicher fühlen, teilen sie ihre Probleme mit dir und freuen sich über Lösungen oder Ratschläge.
Das heißt natürlich nicht, dass dir die Leute sofort die Bude einrennen. Aber sie werden eine veränderte Content Strategie wahrnehmen. Sie werden sich leichter mit dir identifizieren können. Sie empfinden deinen Content als persönlicher, leichter zu konsumieren und teilen ihn wahrscheinlich.
Quellen:
- Edelman Trust Barometer (2022): edelman.com
- Berger, J., & Milkman, K. L. (2012). What Makes Online Content Viral? journals.sagepub.com
- Fredrickson, B. L. (2001). „The Role of Positive Emotions in Positive Psychology.“
- Deloitte Insights (2020). „The Empathy Imperative.“
- Forrester Research (2020). „Consumer Trust in Marketing Messages.“
- MarketingProfs (2021). „What Customers Want from Brand Messaging.“