Sprache ist ein integraler Bestandteil des täglichen Lebens und das wichtigste Ausdrucks- und Kommunikationsmittel. Die Art und Weise, wie Menschen Sprache verwenden, sagt viel darüber aus, wer sie sind. Linguisten forschen, was an der von uns verwendeten Sprache einzigartig und universell ist, wie sie erworben wird und wie sie sich im Laufe der Zeit verändert.
Sprache ist ein kulturelles, soziales und psychologisches Phänomen. Warum und wie sich Sprachen unterscheiden, drückt die gesamte Bandbreite unseres Menschseins aus. Gleichzeitig transportiert Sprache voreingenommene Überzeugungen. Vermeintlich harmlose Sätze wie „Mädchen sind in Mathematik genauso gut wie Jungs“ erhalten sexistische Klischees auf subtile Weise aufrecht. Die Aussage impliziert, dass es für Jungen natürlicher als für Mädchen sei, gut in Mathematik zu sein.
Sprache kann eine große Rolle dabei spielen, wie wir die Welt wahrnehmen und welche Wörter und Sätze uns unbewusst beeinflussen. Und auch wie wir selbst auf andere wirken.
Sprache als Linse des Verhaltens
Linguisten analysieren, wie Sprachmuster bestimmten Verhaltensweisen entsprechen. Für das Marketing ist insbesondere die Frage interessant, wie Sprache die Kaufentscheidungen eines Individuums beeinflusst. Wenn du weißt, was Menschen sagen und mit welcher Absicht, besitzt du eine gewisse Macht über ihr (Kauf)Verhalten.
Wissenschaftler der Stanford University haben im Rahmen einer Studie herausgefunden, dass die Verwendung bestimmter Wörter den Verkauf von Produkten fördert. Je mehr solcher Schlüsselwörter eine Produktbeschreibung enthält, desto überzeugender verkauft sich das Produkt. Die Forschungen ergaben unter anderem, dass sich die Verwendung von respektvoller Sprache und Listen mit Merkmalen oder Eigenschaften positiv auf die Verkaufszahlen auswirkte. Transportierten die Beschreibungen traditionelle oder kulturelle Werte, förderte dies den Verkauf zusätzlich.
Ergo: Tradition, Authentizität und die Wortwahl spielen beim Verkauf eine entscheidende Rolle.
Politik als Beispiel
Diktatoren und Demagogen verwenden Sprache, um ihre Idee unter ihren Anhängern zu verbreiten, um Unterstützung zu erhalten und Massen zu mobilisieren. Ihre Gegner wiederum setzen Sprache ein, um Regimes zu destabilisieren und die Bevölkerung zur Rebellion zu bewegen.
Dies zeigt sich auch in der Kommunikation in den sozialen Medien. Im Rahmen von Untersuchungen fanden Wissenschaftler der Universität Stanford heraus, dass sich Republikaner und Demokraten in den Vereinigten Staaten in der Art ihrer Kommunikation auf Twitter deutlich unterscheiden. Während sich Republikaner einschlägiger Stereotype und Klischees bedienen, versuchen sich Demokraten in einigermaßen neutraler Sprache.
Studien haben gezeigt, dass Gesetzeshüter in den Vereinigten Staaten mit Afroamerikanern anders umgehen als mit Menschen mit weißer Hautfarbe. Sie verwenden sogar ein anderes Vokabular. Ähnliches lässt sich auch in Deutschland beobachten.
Einer weiteren Untersuchung zufolge unterscheidet sich der Umgang mit weißen Bürgern teilweise signifikant vom Umgang mit Schwarzen. Letztere werden mit 61 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit mit „Alter“ oder „Bruder“ angesprochen, Weiße hingegen erfahren mit 57 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit einen freundlicheren Umgangston als Schwarze.
Ergo: Worte beeinflussen unser Denken. Medien setzen Worte gezielt ein, um die Wahrnehmung durch Leser oder Zuschauer zu manipulieren.
Sprache ist Identität
Sprache schafft Zugehörigkeit – zu einer Gesellschaft, einer Kultur oder einem Land. Sie schafft auch Zugehörigkeit zu Interessengruppen oder anderen sozialen Kreisen.
Sprache ist vor allem dann Teil der Identität, wenn es um die Zugehörigkeit zu einem Land geht. Sprache kann deshalb auch negativ wahrgenommen werden. Außerhalb Europas etwa gelten bestimmte Sprachen als die Sprachen der Kolonisatoren. Sprache besitzt immer Macht, besonders dann, wenn die eigene Sprache durch eine fremde ersetzt wird. Dann wird sie zum Mittel der Unterscheidung, zur Abgrenzung und zeigt, wem oder was wir uns zugehörig fühlen.
Sprache ist Macht
Sprache ist mehr als nur die Aneinanderreihung von Wörtern. Sie ist Teil unserer täglichen Kommunikation mit unserem Umfeld und wird durch Mimik und Gestik ergänzt. Im Wesentlichen dient Sprache dazu, Gedanken zu kommunizieren und Gestalt annehmen zu lassen. Sprache birgt damit eine Macht, der wir uns nur selten wirklich bewusst sind.
Sie besitzt die Fähigkeit, Gedanken, Ansichten oder Ideen einem Publikum zu vermitteln. Richtig aufbereitet, sind Worte in der Lage, Meinungen zu bilden, zu prägen oder zu untergraben. Sie rütteln Menschen auf und lenken ihre Aufmerksamkeit auf Dinge, die zuvor keine Beachtung fanden. Sprache hat aber auch die Macht, freiheitliches Denken zu begrenzen oder zu lähmen. Jede Aussage, die durch Sprache kommuniziert wird, kann hinterfragt oder kritisiert werden. Sie kann weiterentwickelt, verändert oder gar verfälscht werden.
Wie Sprache im Marketing wirkt
Ob online oder offline – wir sind ständig mit einer Flut von Texten konfrontiert. Um von der Zielgruppe gehört zu werden, muss der Content ansprechend sein, spannend, interessant. Ist ein Wort oder Satz besonders „catchy“, lesen wir den Rest des Artikels. Andernfalls verschwindet er ungelesen im Nirwana des World Wide Web.
Was User online sehen/lesen möchten
User möchten sich nicht durch schwer verständliche Inhalte kämpfen. Sie vertrauen einer Website mit Rechtschreib- oder Grammatikfehlern nicht. Und sie möchten auch keine stinklangweiligen 08/15-Blogartikel lesen. Eine schlechte User Experience hat also nicht nur mit einem bescheidenen Webdesign zu tun, sondern auch mit schlechten Texten. Und einmal verlorene User wieder zurückzugewinnen, ist eine Mammutaufgabe.
Für eine sprachliche Punktladung ist ein genaues Verständnis der Menschen erforderlich, die du erreichen möchtest. Kenne ihre Gewohnheiten, ihre Interessen, versetze dich in die Lage deiner potenziellen Kunden. Was interessiert sie? Welche Informationen helfen in ihrem Alltag? Die Macht der Sprache anzuerkennen, heißt auch, Nischenbegriffe und Slang anzuwenden. Eine kurze, prägnante Ausdrucksweise ist ansprechender und macht Inhalte attraktiver.
Welche Wörter wir verwenden, wie wir Sätze formulieren, sagt nicht nur viel über uns selbst aus, sondern auch über die Kultur, in der wir aufgewachsen sind. Richtig eingesetzt, verleiht sie uns die Macht, Veränderungen auszulösen.